Конец осени — сезон распродаж. Самые выгодные предложения, как правило, приходятся на ноябрь. Тотальное снижение цен в России в этом году начнется ночью 23 ноября и завершится 26-ого. Магазины обещают скидки до 90%. Но так ли это на самом деле? О современных маркетинговых инструментах, осознанном потреблении и уловках специалистов по рекламе рассказала старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Олеся Белобородова.

— Олеся Георгиевна, магазины проводят большие распродажи ради прибыли?

Нет, основная задача «черной пятницы» – освобождение полок и складских помещений. Большие скидки, напротив, снижают выручку. Работать в убыток, конечно, никому не интересно, но и от залежавшегося товара нужно избавиться, чтобы высвободить средства на большую закупку к предновогоднему периоду. Плюс такой массовой акции, конечно, привлечение внимания людей. Потребители вспоминают о давно забытых брендах и знакомятся с новыми. 

— Рекламные предложения из серии «цены пополам» часто вызывают недоверие. Как в реальности формируется стоимость товаров с учетом больших скидок?

Итоговая цена складывается из себестоимости, включая затраты продавца на бензин и ЖКХ, анализа ситуации на рынке и ожидаемой прибыли. Последнее зависит от сегмента и никак не регламентируется законодательно. Например, у бытовой техники наценка редко превышает 20%, следовательно, и в период распродажи большой скидки ждать не стоит. Вряд ли вы найдете предложение о продаже стиральной машины за 10 тысяч вместо 40 тысяч рублей. Такое возможно, но только если у техники есть дефект. Зато, что касается одежды, то «накрутка» может достигать и 500%, отсюда и более привлекательные, на первый взгляд, акции.  Например, куртка стоила 10 000 рублей, а продается в 5 раз дешевле. Вероятнее всего это обман, даже в «черную пятницу» вещь не будут продавать ниже себестоимости, цена завышена исключительно для привлечения внимания.
 
— Какие уловки используют маркетологи, чтобы привлечь внимание довольно избалованного современного покупателя?

Большинство магазинов используют классические приемы, в маркетинге они называются триггерами. Самый распространенный — иллюзия дефицита. Все же хотя раз видели вывески с надписью «последний размер», «осталось 10 штук» и т.п. Уловка заставляет быстро принимать решения и совершать импульсивную покупку.
 
Триггер №2 — иллюзия упущенной выгоды. В данном случае для покупателя выставляют счетчик, якобы самая выгодная цена действует только 24 часа, дальше будет дороже. Этот триггер, например, в разы увеличивает посещаемость сайта. Потребитель вновь и вновь обновляет страницу, чтобы понять, успеет ли купить. 

Триггер №3 - социальное доказательство. Это когда товар или услугу рекламирует известный человек. И если потребитель импонирует тому, кто рассказывает о товаре, то  непременно купит продукт, таким образом человек становится ближе к «звезде».
 
Еще один механизм воздействия на потребителя  – подведение итогов предыдущей распродажи. Яркие баннеры с информацией о том, сколько было покупателей, сколько продано единиц товара, и сколько потрачено денег. Человек, видя такие объявления, начинает думать «если столько раз товар купили, значит, вещь хорошая, нужно брать!». 

Если рассматривать классический вариант покупок в магазине, то наиболее распространенная уловка  – большая скидка на товар из комплекта. Например, брюки продаются дешево, зато  в стоимость пиджака будет заложена и его собственная цена, и реальная цена брюк.
 
У маркетплейсов набор инструментов аналогичный, потому что это тот же торговый центр, только в Интернете. Разница лишь в каналах коммуникации с потенциальными покупателями. Для рекламного предложения на ТВ, целевая аудитория которого старше средних лет, используются вышеперечисленные приемы. Если продавцы хотят заинтересовать молодежь, переходят на цифровые площадки и там, конечно, задействуют, в том числе искусственный интеллект. Например, вы отправляет в чат консультанта селфи, а в ответном сообщении вам приходят информация о типе вашей кожи и персональная подборка косметики.

В целом отмечу большие изменения именно в самих рекламных алгоритмах, нежели в их содержании. Но основной тренд сейчас, на мой взгляд, формирование эмоциональной привязанности. Люди покупают не сам товар, а эмоцию, которую он дарит. 

— К каким товарам в «черную пятницу» действительно стоит присмотреться, а что продается исключительно на фоне общего ажиотажа?

Советую обращать внимание на товары из прошлогодних коллекций. Конечно, если вы не гонитесь за трендами. В таком случае можно приобрести действительно качественную вещь по себестоимости или со скидкой 50-70%. Но будьте аккуратны с товарами в прикассовой зоне, это такие товары, как носки, аксессуары в магазинах одежды и наушники, зарядные устройства, чехлы в отделах бытовой техники. На товары в прикассовой зоне наценка может достигать и 1000%. 

Если не хотите стоять в очередях в торговых центрах, рекомендую изучить ассортимент в маленьких магазинах. Индивидуальные предприниматели, особенно в начале пути, редко обращаются за помощью к маркетологам (труд маркетолога тоже входит в себестоимость товара), но очень хотят попасть в общую волну.

Маркетологи — хорошие психологи. Думаю, в скором времени реклама станет менее агрессивной: потенциальные покупатели перестанут получать предложения о скидках по телефону, «холодные» звонки только раздражают. В остальном, схемы привлечения к товарам и услугам вряд ли изменятся.